商品ページを作る段階まで進み、写真とタイトルはなんとか用意できたのに、説明文だけはスペックを並べただけで止まっている、という人は多いはずです。競合と同じような文章になっている自覚はあっても、何を足せば違いが出るのかが分かりません。SEOという言葉は知っていても、説明文にどう関係するのかは見えていません。
結論から言うと、効くのはメリットを並べることではありません。デメリットを正直に書くことが、読み手からの信頼につながります。この記事では、ペルソナの決め方からデメリットの書き方、当店で買う理由、検索エンジン向けの工夫まで、書く順番として説明します。
まだ出品先が決まっていない場合は、先に楽天・Amazon・自社サイトどれから始めるかの判断基準を確認しておくと、この記事の内容がそのまま活きます。すでに出品先が決まっている場合は、このまま先に進んでください。
商品説明文を「とりあえず書く」ともったいない理由
「なんとなく書く」と「ルールで書く」とでは、届く数字がまるで違います。
商品説明文は、思いつくままに書いても一応の体裁は整いますが、書く要素と順番をルール化すると、検索からの流入や滞在時間、購入率（CVR）、レビューの記入率まで変わってきます。これは公式に測定した数字ではなく、実際に運用してきた中での実感です。
実際にルールとして使っている順番は、誰に向けて書くかを決めるペルソナ、メリットとデメリット、使ったときの価値、当店で買う理由、そして検索エンジン向けのキーワードという5つです。
誰に向けて書くか。ペルソナを具体的な人物像まで決める
値付けとペルソナは連動する
最初に決めるのは、誰に向けて書くかです。特にライバル商品より高い値付けをする場合、ペルソナの設定が価格の根拠にもなります。安さよりも品質を重視する層を狙うという判断は、その一例です。
「30代・会社員・妻子あり」まで踏み込む理由
品質重視の層といっても、それだけでは説明文の言葉は決まりません。もう一段、具体的な人物像まで絞り込みます。
具体的には、30代男性というところまで絞り込みます。いくつかの商品を自分で比較し、品質と価格のバランスを確認したうえで納得して選ぶ人です。さらに会社員で妻子あり、くらいまで設定できると、なおいいです。
具体的な数字があるわけではありません。ただし、誰か1人にでも刺さるページが作れるなら、そのページはその他の人にも刺さります。反対に、誰か1人に振り向いてもらえないページは、誰にも振り向いてもらえません。そう考えて、その「誰か1人」の具体的なイメージを作っています。
ペルソナが決まったら、次に書くのはメリットとデメリットです。ここが説明文の核になります。
メリットだけでなくデメリットを書く（CVRを左右する核心）
いいことしか書かれていないページが信用されない理由
ここからは、商品のメリットとデメリットを書く番です。大切なのは、デメリットもきちんと書くことです。デメリットを書くことが、CVRの向上につながります。これも筆者が運用の中で得た実感です。
いいことだけが並んだページは、本当の意味では信用されません。
弱点を補う書き方の型
デメリットは、そのまま投げ出すだけでは終わりません。理由とセットにして、弱点を補う形で書きます。
たとえば「多機能だが、他の商品より少し重さがある」というデメリットには、「この重さを引き受けてでも、この機能を優先した」という理由を続けます。ウィークポイントを、選んだ理由に変換する書き方です。
デメリットがあっても、買う人は買う
弱点を書いたら売れなくなるのでは、と不安になるかもしれません。筆者は、この問いを買う側に立って考えています。
比較したりデータを取ったりしているわけではないので、はっきりとは分かりません。そのうえで、自分が客として商品を選ぶときに必ず見るのが、ほかの人のレビューです。そこには商品の悪い面も必ず書かれています。
それでも、メリットとデメリットを天秤にかけて、欲しければ買う。このデメリットは厳しいと思ったら、買うのをやめる。つまり、デメリットがあっても、買うときは買います。
逆に、デメリットを知らずに買って「こんなの知らなかった」と感じれば、悪いレビューにつながります。ショップが自分から弱点を書くことは、この気持ちを先回りしてつぶすことにもなるはずです。消費者になったとき自分がどう思うかを想像すれば、ショップとしてどうすべきかが見えてきます。
弱点まで書き終えたら、次は、その商品を使ったあとの姿を読み手に渡します。
使ったときの価値を想像させる書き方
スペックだけでは、読み手は自分が使う姿を思い描けません。
スペックの説明で終わらせず、使用シーンに変換する
メリットとデメリットを書いたら、次は使ったときの価値を想像してもらう番です。品質重視で比較検討してから選ぶ、というペルソナなら、比較にかけた手間がどう報われるのかまで書けると、説明文は具体的になります。
使用イメージを描いたら、次に効いてくるのは店そのものへの信頼です。
「当店で買う理由」を書く（専門店としての立ち位置）
「〇〇専門店が厳選した」の書き方と、書きすぎの境目
商品の説明だけでなく、どんな店から買うのかも読み手の判断材料になります。「〇〇専門店が厳選したおすすめ品です」といった一文は、専門性を示す代表的な書き方です。ただし、根拠のない「専門店」という言葉だけを重ねても、読み手には響きません。
「専門店」を名乗る言葉そのものに力はありません。根拠になる具体的な扱い経験とセットになって、初めて読み手に響きます。
筆者の店は、その分野で何十年も歴史のある専門店のため、一般的な事例にはなりません。
言葉の裏付けが決まったら、最後は検索エンジンに向けた調整です。
検索エンジンにも向けて書く（サジェストキーワードの入れ方）
メインキーワードのサジェストを調べる考え方
人に向けた説明文が書けたら、次はサーチエンジンに向けても書きます。メインキーワードで検索したときに一緒に出てくる言葉、いわゆるサジェストキーワードを確認します。具体的な調べ方はここでは扱いませんが、狙うキーワードに関連して読み手が実際に使いそうな言葉を洗い出す、という考え方です。
違和感なく入れるための順番
サジェストキーワードは、あとから足すのが基本です。先に人に向けた文章を書き切ってから、違和感のない場所にキーワードを足していきます。最初からキーワードを詰め込もうとすると、文章が不自然になります。この作業はAIに任せると一瞬で終わります。
- メインキーワードのサジェストを調べる
- 人向けの文章を先に書き切る
- 書き終えてから、違和感のない場所にキーワードを足す
書く内容がそろったところで、最後に、この型がどんな商品にも同じように効くわけではない点を確認しておきます。
まとめ：説明文を書く前に決める順番
この型が向かないケース
ここまでの型は、どんな商品にも同じように効くわけではありません。メーカーが指定した説明文以外を使えない商品や、価格差だけで比較される定番の型番商品では、デメリットを書く余地自体が小さくなります。差別化の軸が商品の価値ではなく価格そのものにある場合は、この型よりも先に、価格や仕入れの見直しを検討したほうが早いこともあります。
最後に、説明文を書く前に決めておく順番をまとめます。
- 誰に向けて書くか（ペルソナ）
- メリットとデメリット（デメリットは弱点補強の形で書く）
- 使ったときの価値（使用イメージ）
- 当店で買う理由
- 検索エンジン向けのキーワード（サジェストはあとから足す）
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